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15Okt '15

Online-Herausforderung für den Einzelhandel

Die elektronische Einkaufsliste auf dem Smartphone, praktisch befestigt an dem Griff des Einkaufswagens, die dem Konsumenten den Weg durch die Regale des Supermarktes weist. Die Liste – teilweise von mit dem Internet verbundenen Geräten aus dem Haushalt erstellt – erleichtert den Einkauf. Das Gerät kennt die Familie und weiß über sämtliche Vorlieben und Allergien oder sonstige Unverträglichkeiten Bescheid. Das Handy wird nur noch an das Regal gehalten und die dort enthaltenen Produkte entweder mit Rot, Gelb oder Grün gekennzeichnet. Eine Kasse gibt es nicht mehr, am Ausgang wird alles automatisch gescannt und mobil mit dem Handy bezahlt.

Eine Zukunftsvision?

Wie der Handel der Zukunft in 10 Jahren funktioniert zeichnet sich bereits heute ab. Erste Haushaltsgeräte sind mit dem Internet verbunden, werden über den Kundenservice online gewartet und geben dem Nutzer wertvolle Hinweise über Bestand von Verbrauchsmaterialien (Waschmittel, Befüllungszustand des Kühlschranks, etc.).

Die Technik und die Informationen über Verbraucher liegen bereits vor, um ein Einkaufserlebnis ohne Medienbrüche zu generieren. Aber macht sich der Handel das zunutze? Wie geht er damit um? Wird die simple Darbietung von Waren in einem Geschäft künftig für den erfolgreichen Absatz reichen und so das Überleben des Einzelhandels sichern? Wie erreicht der Handel künftig seine Kunden für eine zielgerichtete Absatzansprache?

Wir verzeichnen einen zunehmenden Schwund an Kundenfrequenz in den kleinen und mittleren Städten. Die Käufer erleben Ihr individuelles Einkaufserlebnis lieber in Metropolen wie Hamburg, Berlin, Frankfurt oder München. Dort locken die Flagshipstores und Showrooms für Markenprodukte und ihrer Markenwelt.

„Die Digitalisierung ist für den Handel die größte Herausforderung seit der Einführung der Selbstbedienung“ lasst sich Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Leiter des E-Web Research Centers der Universität am Niederrhein, zitieren.

Und so ist es: der Kunde lässt sich nicht mehr im Geschäft zum Kauf nötigen. Er kauft, wann er will. Und er kann es sich leisten. Egal ob online, offline, im Zug, auf der Straße, mobil oder am Schreibtisch. Er lässt es sich liefern oder holt es selbst ab. Ganz wie er will. Der Kunde ist nun wirklich König geworden. Und wenn es nicht passt oder klappt, gibt es eine schlechte Bewertung für den Händler.

Damit muss der Handel leben und sich arrangieren. Aber wie damit umgehen?

Die Schritte einer Einkaufsreise (neudeutsch: Customer Journey) eines Konsumenten sind sehr vielfältig geworden. Bei Produkten verlässt man sich gern auf andere und hört auf deren Meinung: Der Kunde entdeckt etwas im Internet oder auch im Kino, recherchiert im Internet (Bewertungen von Amazon-Kunden sind immer gern gelesen!), es wird mit Freunden diskutiert, im lokalen Einzelhandel ausprobiert, mobil noch mal mit ähnlichen Produkten verglichen und am Arbeitsplatz in der Mittagspause nach einem klärenden Gespräch mit den Kollegen dann final bestellt.
Wo der Kunde letztlich bestellt ist für den Händler gänzlich unvorhersehbar. Er kann nur versuchen, diesen Entscheidungsprozess nachhaltig und dauerhaft zu begleiten.

Diese Veränderung des Nutzerverhaltens revolutioniert derzeit die Branche. Es ist nicht mehr damit getan, regelmäßig in dem lokalen Zeitungsblatt eine Anzeige zu schalten und dann auf den Besuch des Kunden am Samstag in der Stadt zu hoffen, der dann einen Einkauf im eigenen Ladengeschäft tätigt. Der Handel muss den Entscheidungsprozess nachhaltig begleiten und seine Mittel der Kundenbindung nachhaltig ausbauen. Und den Kunden letztlich auch aus der Tür des Ladengeschäfts – ohne Kauf – in seinem Kaufentscheidungsprozess weiterhin begleiten.

So wie große Onlinehändler – z.B. Amazon, Zalando und Mymüsli – derzeit mit Offline-Geschäften in Innenstädten experimentieren, ist es nun an der Zeit, dass die klassischen Offline Händler den Weg ins Internet finden. Ein Handelsgeschäft ohne einen Online-Shop wird es in den nächsten 10 Jahren sehr schwer haben. Bei sinkenden Frequenzzahlen in den Städten sind alternative Wege gefragt.

Die Entwicklung der letzten 10 Jahre war so gewaltig, dass es erstaunlich ist, wie viele Einzelhandelsgeschäfte es immer noch für selbstverständlich halten, keinen Online-Store zu haben und ihren Kunden keine Möglichkeit der Produktinformation oder auch Kauf im Internet anbieten.

Die Dienstleistung von Mensch zu Mensch wird es auch weiterhin geben. Die Kunden flanieren immer noch in den Städten und lassen sich gern persönlich beraten. Geschäfte machen sich das zunutze und bieten ihren Kunden Lounge-Ecken und einen Espresso zum entspannten Beratungsgespräch im Ladengeschäft an. Aber wird das künftig reichen?

Einige Marken haben für sich den eigenen Onlineshop bereits entdeckt und versuchen den Zwischenhandel teilweise auszuschalten und die Margen selbst einzufahren, statt an den stationären Einzelhandel abzugeben. Ob durch Benachteiligung bei der Sortimentsauslieferung oder durch Produktlinien, die an den Handel überhaupt nicht mehr ausgeliefert werden und nur noch im eigenen Shop online direkt bestellt werden können. Die künftige Distributionspolitik der Markenhersteller bleibt gespannt abzuwarten.

Der Einzelhandel ist gut beraten, die eigenen Möglichkeiten bzgl. eines nachhaltigen Online-Engagements zu prüfen. Ein eigenes Warenwirtschaftssystem, dass sich wiederum leicht in einen Onlineshop exportieren lässt, ist sicher eine sinnvolle Zukunftsinvestition. Viele Einzelhändler können das nach Prof. Dr. Gerrit Heinemann noch nicht vorweisen.

Auch wenn ein Online-Shop bereits vorhanden ist, sollte dieser regelmäßig überprüft werden. Das Ladengeschäft wird vom Betreiber ja auch “gewartet” durch Umsortierung, Aufräumen und Sortimentserweiterung. Der Vergleich mit dem Geschäft von “nebenan” findet selbstverständlich und ständig statt. Dementsprechend – übertragen auf die  Online-Welt – ist für die zu prüfen, ob die Listung der Produkte bei Google erfolgreich ist, Produkttexte ausreichend und auch werblich beschreibend sind, das Bildmaterial aktuell, was macht der Wettbewerb und wie ist dieser platziert, usw. Da gibt es für viele Shopbetreiber Nachholbedarf in puncto Online-Marketing-Betreung. Ein Großteil der Online-Shops ist noch nicht mobil optimiert. Auch hier tut sich ein großer Nachholbedarf auf.

Wir haben in unserer längjährigen Erfahrung gelernt, dass es für den Händler immer sinnvoll ist, sich von außen beraten zu lassen. Die Auswertungen von Statistiken für den Online-Shop, die Verwendung von Hilfsprogrammen zur Klickaufzeichnung, welche Wege nimmt der User durch den Shop, wo hängt die Kommunikation, was macht “mein” Wettbewerb besser und warum ist er bei Google weiter vorne platziert, etc. All das sind Fragen, auf die es Antworten gibt. Da muss der Online-Händler nicht verzweifeln. Da kann man sich leicht Hilfe von außen holen.

Wir haben bei vielen unserer Kunden die Erfahrung gemacht, dass der Blick von außen – gerade wenn man selbst an dem Projekt nicht beteiligt war – immer wertvolle Hinweise für die Optimierung und eine nachhaltige Erfolgssteigerung mit sich bringt. Auch die nachträgliche Überprüfung von bereits durchgeführten Marketing-Maßnahmen kann für künftiges Engagement den Absatz- oder den Listungs-Erfolg steigern. Ganz gleich ob einmalig oder regelmäßig: Lassen Sie Ihren Shop einfach mal analysieren und schauen, was für Ergebnisse Sie erwarten. Es lohnt sich!

Es grüßt Sie herzlichst

Ihr
Martin Kudritzki

E-Mail: M.Kudritzki@online-werbung.de
Tel: +49 (451) 280 80-22

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