Spreu oder Weizen?
Bereits im Neuen Testament bei Matthäus sagt Johannes der Täufer über Christus: “Schon hält er die Schaufel in der Hand; er wird die Spreu vom Weizen trennen und den Weizen in seine Scheune bringen; die Spreu aber wird er in nie erlöschendem Feuer verbrennen.”
Heute steht diese Redewendung allgemein für die Trennung des Erwünschten vom Unerwünschten, für das Aussortieren von Schlechtem. Das passiert im Wirtschaftsleben häufig, nur hat man diesen Vorgängen andere Namen gegeben. Man redet von “Konsolidierung des Marktes”, “Sortimentsbereinigung” oder “Straffung von Organisationen”. Abgesehen von gelegentlichen Fehlentwicklungen sind diese Prozesse positiv zu sehen, denn die ständige Auslese erhält unsere Wirtschaft gesund und leistungsstark.
Allerdings gibt es Wirtschaftsbereiche, wo dieser Mechanismus – warum auch immer – bis heute nur bedingt funktioniert. Die Folge ist, dass man noch relativ viel Spreu im Weizen findet. Jeder, der schon einmal extra wegen des Besuches eines Handwerkers Urlaub genommen und dann vergeblich gewartet hat, jeder, der schon einmal mit handwerklichem Pfusch zu tun hatte, wird wissen, was ich meine.
Nun gut, werden Sie sagen; das ist doch ein alter Hut – was hat das in einem Marketing-Blog zu suchen? Richtig – eigentlich nichts… wenn… ja, wenn da nicht aktuell die “größte Imagekampagne des deutschen Handwerks” wäre, mit der die Handwerkskammern “den Ruf des deutschen Handwerks deutlich verbessern” wollen. Ahhhh ja – sie haben also etwas gemerkt! Selbsterkenntnis ist der erste Schritt zur Besserung, sagt schon ein altes Sprichwort. Aber leider folgt auf diese spät erlangte Erkenntnis mehr oder minder blinder Aktionismus. Mit der – gewiss nicht billigen – Imagekampagne versucht man nun, dem Kunden eine Mischung aus Spreu und Weizen als reinen Weizen zu verkaufen. Das wird nicht klappen! Aufkleber mit markigen Sprüchen wie “Wenn die Arbeit ruft, kaum zu bremsen. Das Handwerk” stimmen schlichtweg nicht mit dem überein, was der Durchschnittskunde tagtäglich mit Handwerkern erlebt.
Diese Diskrepanz zwischen kommunizierter und wahrgenommener Realität erinnert mich stark an “Die Bahn fährt immer”. Wer diese doppelseitigen Anzeigen just in dem Moment vor Augen hatte, als er von der erheblichen Verspätung oder dem Ausfall seines Zuges erfuhr, versteht meine Assoziation.
Aber – und da rücken wir dem Kern des Problems schon etwas näher zu Leibe – machen wir denn tatsächlich andauernd schlechte Erfahrungen mit allen Handwerkern? Nein – eben nicht! Wir sind i.d.R. mit unserem Friseur, Bäcker, Schlachter, Optiker etc. zufrieden. Und wenn wir es nicht sind, dann wird gewechselt. Deshalb gibt es in vielen Handwerksbereichen tatsächlich (fast) nur noch Weizen – weil die Auslese funktioniert hat. Aber eben nicht in allen. Und gerade diese notwendige Differenzierung wird nicht vorgenommen. Die Imagekampagne schmeißt alle in einen Topf: Den Goldschmied mit dem Klempner, die Hörgeräteakustikerin mit dem Dachdecker. Und die Industrie gleich dazu: Was sich da im TV-/Kino-Spot in Luft auflöst, entstammt doch größtenteils industrieller und nicht handwerklicher Fertigung!
Also, verehrte Handwerkskammern: Bitte gehen Sie differenziert vor! Analysieren Sie das Problem genau. Wo ist Weizen, wo ist Spreu? Gibt es da eventuell innungsspezifische Unterschiede? Fördern Sie Prozesse, die der Spreu das Leben schwer machen. Jesus verwandelte Wasser in Wein – warum soll man nicht Spreu zu Weizen machen können?
Aber diese Vorgehensweise hat natürlich einen Haken: Sie ist mühevoll und langwierig. Man stößt auf viele Widerstände – Veränderung ist für viele schmerzhaft.
Dann doch lieber eine Imagekampagne – da sind doch (fast) alle zufrieden. Die Handwerkskammern mit sich, weil sie etwas getan haben, die Handwerksbetriebe, weil endlich etwas gemacht wurde, ohne dass sie etwas machen mussten und die beauftragte Agentur, weil sie gut daran verdient. Nur… ja… nur der Kunde hat eben nicht davon, weil sich nichts verändert hat, weil das Problem nicht bei der Wurzel gepackt wurde. Aber von diesem ewigen Griesgram lässt man sich doch nicht die Freude verderben.
Es grüßt Sie herzlich
Ihr Olaf Schmidt-Stohn
Werbesport: http://www.youtube.com/watch?v=lHl_7jiGEEY
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